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樊路远首谈阿里大文娱:焕然一新,必不可少

作者:时间:2019-04-05 09:55浏览:

  “文娱这个行业有很多的机会。我认为互联网是一种思想,希望可以通过用我们的思想,给这个行业带来更多变革和创新。”

  财经天下周刊

  文|董雨晴

  编辑|王晓玲

  北京望京阿里中心,优酷总部,保安发现,这个大楼近三个月突然热闹起来,“没想到原来楼里有这么多人”。最近两三个月,每到早上九点多上班时间,行色匆匆的人群在焦虑地等电梯。这种情景此前他没有见识过。

  去年年底,阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远,被宣布兼任阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁,他来到优酷办公的第一件事,就是明确要求所有员工早上九点半准时上班。

  不过,楼下的保安可能并不十分清楚,这个大楼这几个月正处于舆论旋涡中心。管理层动荡、持续亏损,被出售等传闻煞有介事,也让成立已近三年的阿里大文娱受到了前所未有的质疑。

  谈及优酷被出售的可能,樊路远说,“两个字:绝不可能。为什么说了四个字,就是因为生气。”,而此前他首次回应该传闻确实用过两个字:扯淡!

  “如果想卖把我派过来干什么?”樊路远说,如果阿里真的要卖掉优酷,或者说没有决心做好大文娱,就不会让他过来分管这块业务。樊路远加盟阿里12年,是支付宝金融帝国的缔造者之一,凭借快捷支付、支付宝无线化、余额宝等战功成为第一批阿里合伙人。

  2017年7月,樊路远接管阿里影业时,外界普遍对他有所质疑。作为一个外行,樊路远如何收拾好阿里影业这块“不良资产”?彼时阿里影业正因为电影版《三生三世十里桃花》口碑扑街、票补策略导致的持续亏损等问题饱受质疑。

  但是很快,阿里影业用《战狼2》《芳华》《我不是药神》《西虹市首富》《流浪地球》《绿皮书》等口碑、票房俱佳的作品,一扫过去三年高开低走的阴霾。

  “我刚到阿里影业的时候,情况和优酷差不多,早上10点钟办公室都看不到几个人。今天你再去影业看看大家的精气神,绝对是焕然一新。”樊路远说。

  “商业模式创新是创造生产力,组织能力创新是创造新的生产关系,最终交汇在人上点燃。文化是溶解剂和催化剂,能把所有东西融在一起。”最近阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)在盒马鲜生的管理会上的内部讲话,再次引发了业界对阿里企业文化和组织建设的关注和讨论,

  “实的事情虚着做,虚的事情实着做”,张勇曾指出,文化听上去很虚,但必须要通过实际的手段来做。而在严肃考勤这件小事的背后,是樊路远要树立的“新文娱、新气象”,他提出要让新的阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前,具体到优酷日常工作中,包括剧本评估反馈不能超过一周,合同审核、付款审批要求做到“日清”……等等,尽最大可能提升沟通和服务效率。

  3月28日,在接手优酷三个多月后,樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层,公布了优酷剧集最新的合作模式,把合作模式从原本的B2C变成B2B2C,让内容公司参与用户运营。模式的改变,背后是阿里大文娱以及整个阿里生态的协同。

  这是一次大调整,影响的是未来至少五年阿里大文娱业务的方向和前景。就此,樊路远接受了《财经天下》周刊的专访,这是他来到阿里大文娱第二次接受媒体采访,上一次还是在去年夏天的上海电影节。

大文娱如何成为阿里必不可少的一部分

  有一个问题,是樊路远无法回避的,那就是对于阿里巴巴来说,大文娱究竟有怎样的价值。毕竟体现在财报中,这个业务与电商不在一个体量上,而长视频网站购买版权的投入一个季度就高达几十亿,盈利也仍旧遥遥无期。

  《财经天下》周刊:外界一直在传今日头条要收购优酷,你觉得有这个可能性吗?

  樊路远:两个字,绝不可能,为什么说了四个字,就是因为生气。

  卖不卖优酷和大文娱,最重要的一点,要看阿里巴巴是一家什么样的公司。阿里是一家有使命、有理想、有价值观的公司,我们想做的事情并不是为了短期的商业利益。

  换句话说,如果想卖还把我派过来干什么?阿里还很多重要的事情要做,而就是因为大文娱尤为重要。另外,北京对阿里来说也非常重要的。阿里现在两个总部,第一个是杭州,第二个就是北京,这是集团很早就定下来的“双总部”战略。而北京地区阿里最大的业务就是大文娱。所以大文娱是绝不能丢的,这个楼都是阿里自己的。

  《财经天下》周刊:之前有报道说,很少有人再提原来马老师讲的“Double H”战略了,是这样吗?

  樊路远:这个就是胡扯了,我自己就是天天在讲。我在大文娱最重要的使命就是把文化产业做好,这一点毋庸置疑。我们要尽可能满足用户需求,包括物质需求和精神需求。这是阿里巴巴经济体一定要做的。所以大文娱是必不可少的一部分。

  《财经天下》周刊:所以直白点说,大文娱对于阿里的价值到底是什么?

  樊路远:我可以这样讲,淘宝天猫那边是一个商业体系,大文娱是一个精神文化体系。大文娱不会像爱奇艺那样经营,毕竟爱奇艺作为一家独立上市公司,要非常在意自己的股价。我们重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。

  举一个例子,下一步要设计某个剧集,把阿里经济体里面的一些业务融合到其中,也就是把现实与剧情结合。这会给我们的商业经济体带来非常大的品牌价值和商业变现能力。

  再具体一点,我们有一档《日出之食》综艺节目,就是把优酷和盒马鲜生一起做,这个节目里讲的所有食材,都和盒马有关系,对盒马的销售收入都有一定的提升。

  所以我们的目标是,把整个阿里巴巴集团的商业价值,和文娱产业形成很好的融合。商业价值的提升,品牌价值的提升,我觉得是非常有价值的。

  《财经天下》周刊:这种模式对影视行业本身会有什么影响么?

  樊路远:我再举一个例子,影视行业最大的成本其实是演员成本,对吗?之前的商业模式是这样的,通过拍电影和电视剧,达到自己的高曝光度,然后去接品牌代言,靠品牌代言挣钱。

  那么优酷除了给演员片酬以外,整个阿里体系里有非常多的品牌商家,其实可以反过来给这些影视演员提供更多的代言机会,这就是大文娱和阿里集团打通了以后最大的价值。

  《财经天下》周刊:优爱腾三大平台都在发力会员模式,未来视频网站盈利重心的可能性在会员上吗?

  樊路远:优酷的会员除了视频平台本身,还定位于能够打通商业体系属性的会员,同时也能够打通文化娱乐体系。后面这个体系,最起码阿里影业的电影,优酷的剧集和综艺,还有大麦的演出,都要包括在内。

  另外还有一点,比如说阿里巴巴88vip会员,就是我们的一种独特的会员权益。如果最大的价值是享受什么样的折扣,对于用户来说,有时候买东西享受到的可能感觉没有那么明显,八八折和八五折能有多大的区别?那会员的价值应该体现在哪儿?88vip会员就体现了是一种尊贵身份的象征,比如说某某演唱会非常火,我们就可以通过大麦的现场演出业务给会员单独办专场。

  这就是横向会员的价值。以亚马逊Prime会员为例,既可以在亚马逊电商网站上买东西,又可以看视频内容。阿里88vip会员,最有价值的地方也是在这儿。

  文娱业还没有真正互联网化

  经常有影视圈的人自嘲这个行业仍然是“手工业”,但这并不代表这个圈子愿意接受互联网的打法。过去几年,阿里大文娱的一号位和方向也几经变化,寻找与这个行业产生化学反应的可行路径。樊路远的探索目标同样是文娱产业的互联网化,他又带来了怎样的方法?

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